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Italien: Erinnerung an den König des Caffè

Erst langsam weicht bei den Italienern der Schock nach dem Tod von Emilio Lavazza Mitte Februar. Er war eine Persönlichkeit, die das Land maßgeblich prägte. „König des Caffè“ nannten sie ihn, zum „Ritter der Arbeit“ schlug man ihn, selbst der industrielle Hochadel hatte Respekt vor dem Mann, der zum Schlage jener sehr typischen und sehr italienischen Unternehmer gehörte, die das Land groß gemacht haben nach dem Krieg. Emilio Lavazza ist es nicht nur gelungen, einen mittelständischen Betrieb zum Weltkonzern auszubauen, sondern Espresso zum Exportschlager und zum italienischen Kulturgut zu machen.

Die Firma hat er geführt, wie es sich gehört für einen italienischen Padrone: streng, aber auch gütig, traditionell und trotzdem allem Modernem aufgeschlossen, und das bereits in der dritten Generation. Vor mehr als 100Jahren, 1885, hatte sich sein Großvater Luigi Lavazza aus der Provinz nach Turin aufgemacht. Er hatte 50Lire in der Tasche und wollte sich selbstständig machen. 1894 erwirbt er in der Altstadt sein erstes eigenes Geschäft, eine Kolonialwarenhandlung, die künftig den Namen der Familie tragen sollte. Bald beschäftigt der Patriarch mehrere Angestellte und verlegt sich auf eine Kunst, die den Grundstock für das spätere Imperium legen sollte: Er mischt verschiedene Kaffeesorten und lässt sie röstfrisch an die Kunden liefern.
Enkel Emilio tritt 1955, mit 23 Jahren in das Familienunternehmen ein, und er sollte dort fast 40Jahre lange bleiben. Talentierte Unternehmer waren fast alle in der Familie, aber Emilio Lavazza hatte auch viel Gespür für den Zeitgeist – und eine Schwäche für ein neues Medium: Er liebte das Fernsehen. Ein Produkt konnte nur ein Massenpublikum finden, davon war Emilio Lavazza überzeugt, wenn es entsprechend vermarktet wurde.
„Lavazza Paradiso in tazza“ – Lavazza, das Paradies in der Tasse – hieß der erste Werbespruch nach dem Zweiten Weltkrieg. Damit hatte man die Herzen der Italiener bereits erobert. Emilio Lavazza aber genügte das nicht. Er baute ein eigenes Team auf, das sich nur um Marketing kümmerte. Und er war eng befreundet mit dem Turiner Designer und Werbefachmann Armando Testa, der für ihn legendäre Kampagnen entwarf.
1958 brachte Lavazza „Paulista“ auf den Markt, die erste in Europa erhältliche Mischung aus brasilianischen Kaffeesorten, vakuumverpackt. Es war eine Revolution auf einem hartumkämpften Markt, begleitet von den Kultfiguren Caballero und Carmencita.
Später ließ Emilio Lavazza im Fernsehen auch berühmte Schauspieler im Himmel für sein Produkt werben. Er selbst scheute die Öffentlichkeit und gab auch nur selten Interviews. 2008 zog er sich zurück und hinterließ einen globalisierten Konzern, der jährlich mehr als eine Milliarde Euro Umsatz erzielt. Nach seinem Tod Mitte Februar führen seine beiden Kinder und zwei weitere Lavazza-Sprösslinge das Unternehmen. Jedes Jahr werden auf der Welt 14Milliarden Tassen Espresso der Marke Lavazza getrunken. Emilio Lavazza liebte ihn selbst sehr stark, mit einem Löffel Zucker.

Mit freundlicher Genehmigung "die Presse", Wien.